CLV (Customer Lifetime Value), im Sales-Kontext.
Der Customer Lifetime Value ist der Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die ganze Geschäftsbeziehung bringt. Er begrenzt, was Akquise kosten darf.
Der Customer Lifetime Value ist der gesamte Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die Dauer der Geschäftsbeziehung erwirtschaftet. Einfache Formel für den Mittelstand: durchschnittlicher Auftragswert mal Aufträge pro Jahr mal Deckungsbeitragsquote mal durchschnittliche Kundendauer in Jahren. Gerechnet wird mit Deckungsbeitrag, nicht mit Umsatz, sonst wird der Wert systematisch zu hoch. Der CLV setzt die Obergrenze für vertretbare Akquisekosten, üblich ist ein Verhältnis von CLV zu CAC von mindestens 3 zu 1. Häufiger Fehler: ein Mittelwert über alle Kunden, obwohl sich Stammkunden und Einmalkäufer um den Faktor zehn unterscheiden. Sinnvoll ist die Rechnung je Segment.
Beispiele aus dem Mittelstand
- Ein Sanitärbetrieb rechnet: 2.400 Euro Auftragswert, 1,5 Aufträge pro Jahr, 35 Prozent Deckungsbeitrag, 6 Jahre Kundendauer, ergibt 7.560 Euro CLV.
- Eine Kanzlei mit Jahrespauschalen kennt ihren CLV pro Mandat und weiß dadurch, dass ein Erstgespräch bis zu 400 Euro Akquisekosten tragen kann.
Folge-Fragen
Wie rechne ich den CLV ohne Abo-Modell?
Durchschnittlicher Auftragswert x Aufträge pro Jahr x Deckungsbeitragsquote x Kundendauer in Jahren. Die Kundendauer schätzen Sie aus der Zeitspanne zwischen erstem und letztem Auftrag Ihrer Bestandskunden.
Umsatz oder Deckungsbeitrag?
Deckungsbeitrag. Wer mit Umsatz rechnet, hält Akquisekosten für tragbar, die in Wahrheit den Ertrag aufzehren.
Wie hängen CLV und CAC zusammen?
Der CLV ist die Obergrenze, die Akquise pro Kunde kosten darf. Als gesund gilt ein Verhältnis von mindestens 3 zu 1 zwischen CLV und CAC.
Wie oft neu berechnen?
Einmal jährlich reicht, zusätzlich nach Preisänderungen oder einer Sortimentsumstellung. Häufiger schwankt die Zahl nur durch Rauschen.
CLV (Customer Lifetime Value) in der Praxis.
Wo dieser Begriff in deinem Geschäft konkret wird, beginnt die Arbeit. Wir nennen klar, ob die Idee in unser Studio passt.
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